Salah satu unsur utama dari bauran pemasaran adalah harga. Penetapan harga merupakan persoalan strategis penting karena terkait dengn penetapan posisi produk. Terlebih lagi, penetapan harga mempengaruhi berbagai unsur bauran pemasaran lain seperti fitur produk, keputusan saluran distribusi serta promosi.
Bila tidak ada resep tunggal untuk menetapkan harga, berikut ini adalah urutan langkah yang dapat ditempuh untuk mengembangkan penetapan harga suatu produk yang baru:
- Kembangkan strategi pemasaran – selenggarakan analisis pemasaran, segmentasi, penetapan sasaran dan penetapan posisi
- Ambil keputusan bauran pemasaran – tentukan produk, distribusi dan taktik promosi
- Perkirakan kurva permintaan – pahami bagaimana permintaan akan kuantitas bervariasi dengan harga
- Hitung biaya – masukkan biaya tetap dan variabel yang terkait dengan produk
- Pahami faktor-faktor lingkungan – lakukan evaluasi terhadap kemungkinan tanggapan dari para pesaing, pahami hambatan-hambatan hukum, dll
- Tetapkan tujuan penetapan harga – sebagai contoh, maksimalisasi laba, maksimalisasi penghasilan, atau stabilisasi harga
- Tetapkan harga – dengan mengunakansemua informasi yang terkumpul dari sejumlah langkah di atas, pilih metode penetapan harga, kembangkan struktur penetapan harga dan tetapkantingkat potongan harga misalnya dengan IPTW.
Semua langkah ini saling berkaitan dan tidak harus dilaksanakan sesuai dengan urutan di atas. Namun demikian, daftar tersebut merupakan suatu kerangka kerja awal.
Strategi pemasaran dan bauran pemasaran:
Sebelum produk dikembangkan, maka perlu dirumuskan strategi pemasaran termasuk pilihan pasar sasaran dan penetapan posisi produk. Biasanya terjadi trade-off antara mutu produk dengan harga,jadi harga merupakan variable penting dalam penetapan posisi.
Oleh karena sifat dari trade-off antara unsur-unsur bauran pemasaran tersebut, makan penetapan harga akan bergantung juga pada produk lain, distribusi dan keputusan menyelenggarakan promosi.
Perkirakan kurva permintaan:
Oleh karena adanya hubungan antara harga dengan banyaknya permintaan, maka penting untuk memahami dampak dari penetapan harga terhadap penjualan melalui perkiraan kurva permintaan bagi produk bersangkutan.
Bagi produk-produk lama, dapat dilakukan percobaan menetapkan harga di atas atau di bawah harga yang sedang berlaku dalam rangka mengetahui kelenturan permintaan. Permintaan yang kurang lentur menandakan bahwa kenaikan harga mungkin menguntungkan.
Hitung biaya
Jika perusahaan telah memutuskan untuk meluncurkan produk tersebut, maka sedikitnya ada pemahaman dasar tentang keterlibatan biaya, kalau tidak, mungkin tidak ada laba. Unit biaya produk menentukan batas bawah yang dapat dibebankan oleh perusahaan, dan menghasilkan margin laba pada harga yang
lebih tinggi.
Jumlah unit biaya produk terdiri atas pengadaan biaya variabel (termasuk biaya risiko – yang perlu dimasukkan) dan biaya tetap tanpa menghiraukan kuantitas produksi. Kebijaksanaan penetapan harga harus mempertimbangkan kedua jenis biaya tersebut.
Faktor lingkungan
Penetapan harga harus memperhatikan lingkungan persaingan dan hukum dimana Bank beroperasi. Dari sudut pandang persaingan, maka Bank harus mempertimbangkan implikasi dari keputusan penetapan harga terhadap para pesaing. Sebagai contoh, penetapan harga yang terlalu rendah dapat menyebabkan perang harga yang kurang menguntungkan bagi kedua pihak.
Sedangkan penetapan harga yang terlalu tinggi dapat menarik perhatian banyak pesaing yang ingin ikut menikmati laba.
Tujuan penetapan harga
Tujuan penetapan harga oleh perusahaan perlu diketahui agar dapat
memberlakukan penetapan harga secara optimal. Tujuan umum penetapan harga mencakup :
- Maksimalkan laba tahun berjalan – berusaha mendapatkan laba tahun berjalan secara maksimal, dengan memperhitungkan pendapatan dan biaya.
- Maksimalisasi laba tahun berjalan mungkin bukan tujuan terbaik jika berakibat berkurangnya laba dalam jangka panjang.
- Maksimalisasi pendapatan tahun berjalan – berusaha mendapatkan pendapatan tahun berjalan secara maksimal tanpa menghiraukan margin laba. Adapun tujuan pokoknya sering adalah berusaha mendapatkan laba jangka panjang yang maksimal melalui peningkatan pangsa pasar dan pengurangan biaya.
- Maksimalisasi kuantitas – berusaha meningkatkan jumlah penjualan unit atau jumlah nasabah yang dilayani agar supaya dapat mengurangi biaya jangka panjang sesuai proyeksi kurva permintaan.
- Memimpin dalam mutu – memakai harga sebagai isyarat mutu tinggi dalam usaha menetapkan posisi produk sebagai pemimpin mutu.
- Perolehan kembali sebagian pengeluaran – biaya suatu organisasi yang punya berbagai sumber penghasilan lain mungkin hanya berusaha mendapatkan perolehan kembali sebagian pengeluaran biaya.
- Bertahan hidup – merupakan sejumlah situasi seperti penurunan pasar dan pelampauan kapasitas, maka tujuan ditentukan melalui pilihan harga yang dapat menutup biaya dan memperkenankan perusahaan terus bertahan dalam bisnis. Dalam kasus ini, kelangsungan hidup bisa merupakan prioritas di atas laba, jadi tujuan ini hanya sementara.
- Sebagaimana keadaan sekarang (status quo) – perusahaan dapat mengusahakan stabilitas harga dalam rangka menghindari perang harga dan mempertahankan laba sedang, namun tetap pada tingkat laba yang stabil.
Strategi Penetapan Harga
Bagi produk-produk baru, maka sering tujuan penetapan harga adalah maksimalisasi margin laba atau maksimalisasi kuantitas (memenangkan pangsa pasar). Untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, maka skim pricing dan penetapan harga penetrasi sering digunakan.
Skim Pricing mencoba membuang cream dari puncak pasar melalui penetapan harga tinggi dan penjualan kepada para nasabah yang kurang peka terhadap harga. Skimming merupakan strategi untuk mengejar tujuan maksimalisasi laba.
Skimming paling sesuai bilamana:
- Permintaan secara relatif diperkirakankurang lentur, yaitu, para nasabah kurang peka terhadap harga.
- Penghematan biaya besar kurang diharapkan terjadi pada volume tinggi, atau sulit meramalkan penghematan biaya yang dapat tercapai dengan volume tinggi.
- Perusahaan tidak memiliki sumber daya untuk membiayai besarnya pengeluaran modal yang perlu atas produksi dalam jumlah besar dengan margin laba rendah.
Penetapan harga penetrasi mengejar tujuan maksimalisasi kuantitas dengan harga yang rendah. Adalah paling tepat bila :
- Permintaan diperkirakan sangat lentur; yaitu, para nasabah peka terhadap harga dan jumlah permintaan akan meningkat secara signifikan seiring dengan penurunan harga.
- Penurunan harga diharapkan seiring dengan kenaikan volume secara kumulatif.
- Produk yang bersangkutan memiliki sifat cukup cepat menarik perhatian pembeli.
- Ada ancaman serius berupa hambatan dari pesaing.
Tujuan penetapan harga bergantung pada banyak faktortermasuk biaya berjalan, adanya economies of scale, diferensiasi produk, tingkat penyebaran produk, sumber daya bank dan antisipasi permintaan terhadap produk yang bersangkutan.
Metode Penetapan Harga:
Dalam rangka menetapkan tingkat harga spesifik untuk mencapai tujuan penetapan harga, maka para manajer dapat memanfaatkan beberapa metode penetapan harga. Metode-metode ini termasuk:
- Penetapan harga atas dasar biaya plus (atau mark-up pricing) – menetapkan harga atas dasar biaya produksi ditambah margin laba tertentu.
- Penetapan harga atas dasar hasil sasaran (target return pricing) – menetapkan harga untuk mencapai hasil sasaran investasi
- Penetapan harga atas dasar nilai (value-based pricing) – mendasarkan harga pada nilai efektif bagi nasabah dibndingkan produk-produk alternatif secara relatif
- Penetapan harga psikologis (psychological pricing) – mendasarkan harga pada sejumlah faktor seperti isyarat mutu produk, butir-butir harga popular, serta apa yang dianggap adil oleh nasabah
Di samping menetapkan tingkat harga, para manajer memiliki peluang untuk merancang berbagai model penetapan harga yang inovatif yang lebih baik untuk memenuhi kebutuhan baik perusahaan dan maupun para nasabah.