Perusahaan saat ini tidak lagi mampu untuk hanya memperhatikan pasar domestik mereka, terlepas dari ukurannya. Banyak industri adalah industri global, perusahaan yang beroperasi secara global mencapai biaya yang lebih rendah dan kesadaran merek yang lebih tinggi.
Pada saat yang sama, pemasaran global berisiko. Karena nilai tukar yang berubah-ubah, pemerintahan yang tidak stabil, tarif dan hambatan perdagangan, dan beberapa faktor lainnya. Mengingat potensi keuntungan dan risiko pemasaran internasional, perusahaan memerlukan cara sistematis untuk membuat keputusan pemasaran global mereka.
Bagaimana sistem perdagangan internasional dan lingkungan ekonomi, politik-hukum, dan budaya memengaruhi keputusan pemasaran internasional perusahaan
Sebuah perusahaan harus memahami lingkungan pemasaran global, terutama sistem perdagangan internasional. Ini harus menilai karakteristik ekonomi, politik-hukum, dan budaya masing-masing pasar luar negeri. Perusahaan kemudian dapat memutuskan apakah ingin pergi ke luar negeri dan mempertimbangkan potensi risiko dan manfaat.
Perusahaan harus memutuskan volume penjualan internasional yang diinginkan. Berapa banyak negara yang ingin dipasarkan, dan pasar spesifik mana yang ingin dimasuki. Keputusan-keputusan ini membutuhkan penimbangan kemungkinan pengembalian terhadap tingkat risiko.
Tiga pendekatan utama untuk memasuki pasar global
Perusahaan harus memutuskan bagaimana memasuki setiap pasar yang dipilih—apakah melalui ekspor, joint venturing, atau investasi langsung. Banyak perusahaan mulai sebagai eksportir, pindah ke usaha patungan, dan akhirnya melakukan investasi langsung di pasar luar negeri. Dalam mengekspor, perusahaan memasuki pasar luar negeri dengan mengirimkan dan menjual produk. Melalui perantara pemasaran internasional (ekspor tidak langsung) atau departemen, cabang, atau perwakilan atau agen penjualan perusahaan itu sendiri (ekspor langsung).
Ketika mendirikan usaha patungan, sebuah perusahaan memasuki pasar luar negeri dengan bergabung dengan perusahaan asing. Untuk memproduksi atau memasarkan suatu produk atau jasa. Dalam lisensi, perusahaan memasuki pasar luar negeri dengan membuat kontrak dengan penerima lisensi di pasar luar negeri. Dan menawarkan hak untuk menggunakan proses manufaktur, merek dagang, paten, rahasia dagang, atau barang berharga lainnya dengan biaya atau royalti.
Bagaimana perusahaan menyesuaikan strategi dan bauran pemasaran mereka untuk pasar internasional
Perusahaan juga harus memutuskan seberapa banyak strategi pemasaran mereka. Dan produk, promosi, harga, dan saluran mereka harus disesuaikan untuk setiap pasar luar negeri. Pada satu ekstrem, perusahaan global menggunakan pemasaran global standar di seluruh dunia. Yang lain menggunakan pemasaran global yang disesuaikan, di mana mereka menyesuaikan strategi dan bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran. Menanggung lebih banyak biaya tetapi berharap untuk pangsa pasar dan pengembalian yang lebih besar.
Namun, standardisasi global bukanlah proposisi semua atau tidak sama sekali. Ini masalah derajat. Sebagian besar pemasar internasional menyarankan bahwa perusahaan harus “berpikir secara global tetapi bertindak secara lokal”. Bahwa mereka harus mencari keseimbangan antara strategi standar global dan taktik bauran pemasaran yang diadaptasi secara lokal.
Tiga bentuk utama organisasi pemasaran internasional
Perusahaan harus mengembangkan organisasi yang efektif untuk pemasaran internasional. Sebagian besar perusahaan mulai dengan departemen ekspor dan lulus ke divisi internasional. Perusahaan besar akhirnya menjadi organisasi global, dengan pemasaran di seluruh dunia direncanakan dan dikelola oleh pejabat puncak perusahaan. Organisasi global memandang seluruh dunia sebagai pasar tunggal tanpa batas.
Sumber: Kotler, P. dan G. Armstrong, 2018. Principles of Marketing. 17th Edition. Pearson Education Limited, UK.
