Perubahan dari Goods-Dominant Logic menuju Service-Dominant Logic

Author: Eko Tjiptojuwono

Lusch dan Vargo (2006a) mengajukan adanya perubahan perspektif dalam pemasaran pada forum Otago pada tahun 2005 yang ditampilkan dalam bentuk tabel (lihat Tabel).

Tabel tersebut menunjukkan bagaimana konsep dominant logic dalam pemasaran mengalami transisi dari goods-dominant logics menjadi service-dominant logic. Kolom pertama adalah goods-dominant logics, istilah output-based yang banyak digunakan sekitar tahun 1800an dan mendominasi hingga tahun 1980.

Pada goods-dominant logic output berwujud dan transaksi diskrit merupakan isu sentral. Goods-Dominant logic berfokus pada efisiensi produksi barang berwujud yang memiliki nilai melalui pertukaran bentuk selama proses manufaktur. Hal tersebut menganjurkan adanya standarisasi, menjauhkan produksi dari pasar dan interfensi konsumen, serta penyimpanan output hingga terjual.

Pada logic ini distribusi dan pemasaran memiliki peran untuk menambah nilai dengan menghasilkan manfaat tempat, waktu, dan kepemilikan. Dan efisiensi diarahkan pada disain dan bukannya pada efisiensi pasar seperti yang terdapat pada servicedominant logic (Lusch et al., 2008)

Sekitar tahun 1980 pemikiran mulai mengalami transisi yang merupakan manifestasi dalam istilah pemasaran jasa, pemasaran hubungan, pandangan atas pertukaran dan persaingan berdasarkan sumber daya dan sebagainya. Meski dalam beberapa hal telah mengarah pada jasa, pemberian manfaat dan penyampaian nilai bagi konsumen, namun orang masih tetap memiliki perspektif yang mengarah pada goods-dominant logic (Vargo dan Lusch, 2004).

Setelah tahun 1980, pemasaran baru bebas dari keyakinan goods-dominant logic dan terbiasa dengan istilah servicedominant logic yang terdapat pada kolom 3, dimana barang tidak berwujud, proses pertukaran, dan hubungan dengan konsumen merupakan isu sentralnya. Namun ikatan atas goods-dominant logic masih kuat dan orang harus berusaha untuk dapat menerima istilah service-dominant logic.

Sesuai dengan yang diungkapkan oleh Lusch dan Vargo (2004) bahwa pandangan service-centered:

1. tidak dibatasi seperti halnya pada konsep tradisional yang sering kali mempersepsikan jasa sebagai residual,
2. bukan sesuatu yang ditawarkan untuk mendapatkan produk (value-added service),
3. bukan sesuatu yang diklasifikasikan sebagai industri jasa.

Dalam service-dominant logic, jasa merupakan aplikasi kompetensi khusus dari pengetahuan dan ketrampilan melalui tindakan, proses, dan perfoma yang bermanfaat bagi entitas lain maupun entitas tersebut. Jadi dalam hal ini, servicedominant logic merepresentasikan orientasi ulang filosofi yang dapat diaplikasikan pada semua penawaran pemasaran termasuk output berwujud (barang).

Dan pemasaran yang berorientasi pada customer-centric, market-driven, berpandangan pandangan yang berpusat pada jasa seharusnya:

1. fokus pada pengetahuan dan ketrampilan tertentu sebagai sumber daya operant yang memberikan keunggulan bersaing,
2. berusaha untuk memaksimalkan keterlibatan konsumen dalam mengembangkan penawaran,
3. bertujuan untuk menjadi filosofi organisasional yang utama yang memimpin dalam memulai dan mengkoordinasikan persperpsektif marketdriven ke semua kompetensi utama (Day, 2004).

Service-dominant logic memandang konsumen sebagai sumber daya operant, yaitu sumber daya yang mampu bertindak dengan sumber daya-sumber daya yang lain, merupakan rekan yang dapat diajak berkolaborasi dengan perusahaan maupun rekan-rekan di dalam jaringan penawaran untuk menciptakan nilai serta mempromosikan filosofi ‘pemasaran.

Dalam Service-dominant logic, pengetahuan dan kemampuan dalam berkolaborasi adalah kunci pendorong bagi perusahaan untuk dapat lebih sukses dalam persaingan. Lusch et al. (2007) menggambarkan evolusi yang terjadi di dalam pemasaran seperti tampak pada gambar.