Gimmick marketing merupakan salah satu strategi pemasaran kreatif yang digunakan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen melalui aktivitas, konten, atau bentuk komunikasi yang unik, mengejutkan, menghibur, dan mudah diingat. Dalam perkembangan pemasaran digital, gimmick tidak hanya berfungsi sebagai pelengkap promosi, tetapi dapat menjadi instrumen untuk menciptakan perhatian, interaksi, dan percakapan mengenai merek. Strategi ini semakin relevan karena konsumen menghadapi jumlah informasi komersial yang sangat besar di media sosial sehingga merek dituntut menciptakan konten yang mampu menonjol di antara berbagai pesan pemasaran. Penelitian Rachmad, Budiyanto, dan Khuzaini (2024) menunjukkan bahwa gimmick marketing bersama viral marketing dan influencer marketing memiliki keterkaitan dengan perubahan perilaku konsumen dalam ekosistem pemasaran digital, khususnya melalui platform TikTok[1].
Gimmick marketing lebih tepat ditempatkan sebagai strategi atau taktik pemasaran, bukan sebagai dasar teori utama penelitian, karena gimmick pada dasarnya merupakan cara atau instrumen yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran tertentu. Gimmick dapat berupa humor, kejutan, kreativitas, storytelling, tren, permainan, atau bentuk komunikasi yang tidak biasa untuk menarik perhatian konsumen. Literatur terbaru menunjukkan bahwa gimmick digunakan sebagai bagian dari aktivitas pemasaran digital untuk menciptakan attention, engagement, dan penyebaran pesan merek. Misalnya, Rachmad et al. menunjukkan bahwa gimmick marketing berpengaruh terhadap transformasi perilaku konsumen, sedangkan penelitian tahun 2026 mengenai kampanye Emina menempatkan gimmick marketing sebagai strategi pemasaran digital untuk memperoleh perhatian audiens TikTok.
Secara teoritis, dasar penelitian sebaiknya menggunakan teori yang memiliki cakupan konseptual lebih luas dan mampu menjelaskan mekanisme hubungan antarvariabel, sedangkan gimmick marketing digunakan sebagai bentuk implementasi strategi. Gimmick menjelaskan bagaimana perusahaan menarik perhatian dan mendorong konsumen berinteraksi, tetapi belum sepenuhnya menjelaskan mengapa konsumen memberikan respons tersebut secara psikologis maupun perilaku. Hal tersebut terlihat dari penelitian terbaru yang menghubungkan gimmick dengan konsep lain seperti consumer engagement, viral marketing, influencer marketing, dan transformasi perilaku konsumen. Bahkan penelitian mengenai gimmick dalam iklan video menemukan bahwa elemen gimmick dapat memengaruhi keterlibatan emosional dan kognitif konsumen. Dengan demikian, secara akademis gimmick lebih tepat diposisikan sebagai strategi/tindakan pemasaran yang memperoleh landasan penjelasan dari teori perilaku konsumen, engagement, komunikasi pemasaran, atau teori pemasaran digital.
Dalam penelitian, posisi tersebut juga memberikan argumentasi metodologis yang lebih kuat. Gimmick marketing dapat digunakan sebagai strategi untuk mengoperasionalkan tujuan pemasaran, misalnya meningkatkan brand awareness, customer engagement, viral diffusion, atau minat beli, sementara teori utama digunakan untuk menjelaskan hubungan sebab-akibat yang mendasarinya. Penelitian terbaru tentang konten gimmick humor menunjukkan bahwa gimmick dapat meningkatkan brand awareness, sedangkan studi tahun 2026 tentang scripted user-generated content menemukan bahwa unsur gimmick dapat mendorong viral marketing, electronic word of mouth, dan brand engagement. Oleh karena itu, apabila gimmick marketing digunakan dalam penelitian akademik, formulasi yang lebih tepat adalah “gimmick marketing sebagai strategi pemasaran kreatif”, bukan menjadikannya sebagai grand theory. Dengan posisi tersebut, penelitian tetap memiliki dasar teoritis yang kokoh sekaligus dapat menjelaskan gimmick sebagai strategi praktis yang digunakan perusahaan untuk menghasilkan respons konsumen.
Secara konseptual, gimmick marketing dapat dipahami sebagai pendekatan yang menekankan unsur kreativitas dan daya tarik komunikasi untuk membangun respons awal konsumen terhadap suatu merek. Bentuknya dapat berupa humor, kejutan, permainan, kontroversi yang terkontrol, cerita yang tidak biasa, tren media sosial, hadiah, tantangan, maupun aktivitas interaktif yang mendorong konsumen untuk memberikan respons. Penelitian mengenai gimmick marketing pada kampanye Emina Cosmetics “Razia Sekolah” di TikTok menunjukkan bahwa gimmick dapat menjadi bagian dari strategi komunikasi digital untuk memperoleh perhatian dan membentuk resepsi audiens terhadap konten merek. Studi tersebut menegaskan bahwa kreativitas menjadi semakin penting ketika perusahaan berkomunikasi dengan konsumen melalui media sosial yang memiliki karakter cepat, visual, interaktif, dan sangat dipengaruhi oleh tren (2).
Efektivitas gimmick marketing terutama dapat dilihat dari kemampuannya meningkatkan customer engagement. Ketika konsumen merasa bahwa suatu konten menarik, lucu, mengejutkan, atau relevan dengan pengalaman mereka, konsumen tidak hanya berperan sebagai penerima pesan tetapi dapat berubah menjadi partisipan yang memberikan like, komentar, membagikan konten, membuat konten turunan, atau membicarakan merek kepada orang lain. Penelitian Rachmad et al. (2024) memberikan bukti empiris bahwa gimmick marketing dapat mendorong transformasi konsumen dari konsumen pasif menjadi konsumen yang lebih aktif dalam ekosistem digital. Dengan demikian, nilai strategis gimmick tidak hanya terletak pada seberapa menarik sebuah iklan dilihat, tetapi juga pada kemampuan gimmick menghasilkan keterlibatan dan penyebaran pesan secara lebih luas.
Dalam konteks pemasaran fashion dan ritel, gimmick marketing memiliki peluang yang semakin besar karena karakteristik produknya sangat visual dan mudah dikomunikasikan melalui media sosial. Gimmick dapat dikombinasikan dengan short video, live shopping, influencer, tren TikTok, user-generated content, maupun pengalaman interaktif untuk memperkuat daya tarik produk. Studi tahun 2025 mengenai pemasaran media sosial pada merek pakaian menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial dapat berhubungan dengan brand love dan behavioral engagement konsumen. Temuan tersebut memperlihatkan bahwa interaksi digital bukan sekadar sarana penyampaian informasi produk, tetapi dapat menjadi pengalaman yang membangun hubungan konsumen dengan merek. Oleh karena itu, gimmick marketing pada bisnis fashion sebaiknya diarahkan untuk menciptakan pengalaman yang relevan dengan karakteristik target pasar, bukan hanya mengejar jumlah tayangan(3).
Meskipun demikian, gimmick marketing memiliki risiko apabila unsur kreativitas lebih dominan daripada substansi nilai yang ditawarkan. Gimmick yang terlalu dibuat-buat, menyesatkan, tidak relevan dengan produk, atau hanya mengejar viralitas dapat menimbulkan persepsi negatif terhadap merek. Penelitian Xiao et al. (2025) mengenai AI virtual streamers dalam live-streaming commerce bahkan menggunakan pertentangan konsep “gimmick or genuineness” untuk menunjukkan pentingnya persepsi keaslian dalam penerimaan konsumen terhadap bentuk komunikasi pemasaran berbasis teknologi. Artinya, gimmick yang efektif perlu memiliki keseimbangan antara unsur hiburan dan autentisitas. Konsumen dapat tertarik karena gimmick, tetapi keputusan untuk mempertahankan hubungan dengan merek tetap bergantung pada kredibilitas, relevansi, kualitas produk, dan pengalaman yang diterima konsumen (4).
Dengan demikian, gimmick marketing dapat ditempatkan sebagai strategi komunikasi kreatif yang berfungsi sebagai attention generator sekaligus pemicu keterlibatan konsumen dalam lingkungan pemasaran digital. Keberhasilannya tidak semata-mata ditentukan oleh tingkat keunikan gimmick, tetapi oleh kesesuaian antara kreativitas, karakteristik konsumen, identitas merek, platform digital, serta nilai yang diberikan kepada konsumen. Bagi bisnis pakaian, penerapan gimmick dapat diarahkan pada penciptaan konten yang menghibur, interaktif, mudah dibagikan, dan tetap memperlihatkan keunggulan produk. Dengan pendekatan tersebut, gimmick marketing dapat berkembang dari sekadar taktik untuk memperoleh perhatian menjadi strategi untuk membangun brand awareness dan hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Referensi:
1. Rachmad, Y. E., Budiyanto, & Khuzaini. 2024.Impact of Viral Marketing and Gimmick Marketing on Transformation of Customer Behavior Mediated by Influencer Marketing. International Journal of Economics, Management and Accounting, 2(1), 221–233.
2. Nandizha, Z. R., & Lina, H. N. 2026.Analisis Resepsi Audiens TikTok terhadap Gimmick Marketing “Razia Sekolah” Emina Cosmetics. The Commercium, 10(2): 1-4
3. Xiao, Q., Li, X., Huang, W., & Zhang, X. .2025.Gimmick or genuineness? Exploring the antecedents of AI virtual streamers aversion in live-streaming commerce*. **Technological Forecasting and Social Change, 212(1): 123981.
4. Ahmed, Q. M., Wajid, A., & Nazir, M. A. 2025.Examining purchase behaviour through brand advertising strategy in social media fan pages: the mediating effects of consumer engagement behaviours. International Journal of Internet Marketing and Advertising. 23(1/2):208–231.
